Персоны 
AZ
Ильхам Алиев
Пять звезд на дне: как Армения сама хоронит свой главный бренд
Этот материал будет полезен тому, кто:
хочет понять, почему Роспотребнадзор запретил продавать коньяк только двух заводов;
интересуется, как соглашение с ЕС отбирает у Армении право называть свой напиток коньяком;
понимает, к чему приведёт потеря российского рынка сбыта.
Роспотребнадзор запретил ввоз в Россию коньяка двух армянских заводов, но настоящая беда для легендарного напитка далеко не в этом
Новость о запрете армянского коньяка быстро обросла домыслами. Некоторые СМИ объявили о полном эмбарго, но пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков эти слухи развеял. Под ограничения попала продукция лишь двух небольших заводов: Абовканского коньячного завода и Винно-коньячного дома «Шахназарян». Их «Армянский коньяк 5 звёзд» и «Шахназарян ХО» изымают из оборота за несоответствие обязательным требованиям.
Два завода и море проблем
Крупнейшие игроки, Ереванский коньячный завод «Арарат» и завод «Ной», под раздачу не попали. «Арарат» принадлежит французской Pernod Ricard, которая давно объявила об уходе с российского рынка, так что его продукция попадает в РФ лишь параллельным импортом. А «Ной» связывают с именем пророссийски настроенного политика Гагика Царукяна.
Тем не менее назвать ситуацию здоровой язык не поворачивается. По данным «Союзконьяка» и ассоциации «Антиконтрафакт», доля армянских коньяков с нарушениями на российском рынке ранее достигала 85 процентов. В половине образцов эксперты находили спирты невиноградного происхождения, что является откровенной фальсификацией.
Коньяк умер, да здравствует бренди!
Но главная угроза для легендарного напитка находится в самом Ереване. В 2021 году Армения подписала соглашение с Евросоюзом, пообещав полностью отказаться от слова «коньяк». Франция ревностно охраняет свою интеллектуальную собственность. Брюссель выделил на ребрендинг около трёх миллионов евро. Премьер-министр Никол Пашинян публично заявил, что в Армении не может производиться коньяк. Теперь напиток, который десятилетиями знали и ценили миллионы людей, превратится в «Армянский бренди».
Любой маркетолог подтвердит, что построить новый бренд с нуля стоит огромных денег и времени. Армянский коньяк создавался больше века. Он стал визитной карточкой страны и предметом гордости, и сменить вывеску значит обнулить всю эту историю. Потребитель просто не поймёт, что скрывается за незнакомым словом, и потянется к привычному Hennessy или Martell.
Кому продавать
По оценкам, на Россию приходится до 80 процентов экспорта армянского коньяка, но прозападный крен Еревана способен разрушить и эту опору. Если политические трения приведут к более жёстким ограничениям, армянским производителям придётся искать ответ на простой вопрос: куда везти свой товар. Во Францию?
Но там своих виноделов и крепкого алкоголя хватает с избытком, и они тоже испытывают проблемы со сбытом. Конкурировать с французским коньяком на его же поле бессмысленно. Под новым названием «бренди» армянская продукция просто затеряется на полках европейских супермаркетов. Брюссель не предлагает ни квот, ни преференций, только принудительный ребрендинг. Потеря российского рынка станет для отрасли катастрофой. Восполнить такой объём продаж попросту негде.
Дружба дружбой, а ГОСТ врозь
Три миллиона евро, выделенные Брюсселем, пустят на маркетологов и дизайнеров упаковки. На качество самого напитка из этой суммы не потратят ни копейки. В Армении до сих пор нет собственных лабораторий европейского уровня. Образцы для проверки возят в Швейцарию. А потом Роспотребнадзор находит невиноградный спирт в половине проверенных бутылок.
В сухом остатке
Роспотребнадзор запретил продавать продукцию двух заводов, и это лишь повод для разговора. Настоящая беда в том, что армянское руководство в погоне за европейскими миражами уничтожает свой лучший бренд. В итоге отказ от слова «коньяк» ударит по узнаваемости бренда, охлаждение с Москвой ставит под удар главный рынок сбыта, а неспособность навести порядок в собственном производстве подрывает доверие даже лояльных покупателей.
И когда европейский мираж рассеется, выяснится, что «армянский коньяк» исчез не по вине Роспотребнадзора.
Завен Мнацаканян.
Читайте по теме:
- Не коньяком единым: Ереван стал мировой столицей вина
- В Армении пройдет международный конкурс-дегустация вин
- С 1 июня вводится новый порядок ввоза товаров из Армении в РФ
Тема:
Персоны:
В России запретили армянский коньяк