Персоны 
AZ
Ильхам Алиев
Сердечки и значки: как Пашинян меняет национальную идентичность армян
Премьер-министр Армении последние месяцы ведёт предвыборную кампанию, шаг за шагом переформатируя национальную идентичность. Оранжевый значок с картой Армении без Арцаха на лацкане пиджака. Сердечко из пальцев рук в конце каждого видео.
Дети, которые берут значки, повторяют эти жесты, в силу возраста не всегда понимая их смысла. Переформатирование национальной идентичности идет через образы, которые не требуют перевода и объяснений. Эти образы не рождались в голове премьера. Их разработали профессионалы — те же люди, что рисовали «европейское будущее» для Молдовы и Украины, перекраивали идентичность в Прибалтике.
Визуальный язык новой реальности
Пашинян (вернее, политконсультанты, которые ведут его предвыборную кампанию) давно отказался от сложных политических месседжей. Вместо программ работают символы. Вместо аргументов — жесты. Вместо дискуссий, которые премьер очевидно вести не умеет, — эмоции.
Главных образа два. Первый — оранжевый значок с картой Армении без Арцаха. Сам премьер называет это «реальной Арменией». Он носит значок постоянно: на брифингах, на встречах, в случайных видео. Это не просто аксессуар, для него это заявление: «Я принял новую реальность. Прими и ты». Второй образ — сердечко из рук. Пашинян складывает пальцы, прижимает к груди, отправляет в камеру. Этот жест завершает почти каждое его видео. Он не требует слов, вызывает эмоцию и становится ритуалом, который нужно повторять. Оба образа тиражируются на мерче — синих кепках с оранжевым сердечком, которые раздают на встречах, носят, дарят и выкладывают в соцсети. Так создается материальное воплощение идеологии. Политтехнологи называют это «привыканием через повторение». Чем чаще человек видит символ, тем менее странным он кажется.
Дети как главная мишень
Самое страшное в этой стратегии — не взрослые, которые ещё могут анализировать, которые помнят историю и события, что потрясли страну еще совсем недавно. А то, что воздействие идет на детей. На предвыборных встречах Пашиняна всё чаще можно увидеть школьников и подростков — премьер обязательно останавливается у школ, общается с детьми, ездит с визитами в учебные заведения. И дети повторяют его жесты. Они складывают сердечки из рук, носят значки, снимают это на видео и выкладывают в соцсети. Для них это игра, а для Пашиняна — инвестиция в будущее, взращивание идеологии «реальной Армении».
Подрастающие дети забудут Арцах. Для них оранжевый значок — это не символ потери, а просто картинка, которую показывает премьер. И если они вырастут с этой картинкой, им не нужно будет ничего переучивать. Новая идентичность станет для них единственно возможной. Каким бы ни был циничным такой расчет, он может сработать. Но дети не единственная аудитория. Чтобы охватить миллионы, нужны соцсети.
Соцсети как машина для промывки мозгов
В современном мире традиционные политические коммуникации работают всё хуже. Люди не читают длинных программ. Они пролистывают ленту. Им нужны образы, эмоции, простые сигналы. Поэтому в социальных сетях политика — в первую очередь это Facebook и Instagram (принадлежат Meta, запрещены в России) — делается ставка на визуальные послания, которые не требуют перевода. Сердечко из рук — одно и то же движение в конце каждого видео. Эти образы не нужно объяснять — их нужно просто повторять. Они врезаются в память, даже если ты не хочешь. Они работают как якорь: увидел сердечко — вспомнил Пашиняна.
Алгоритмы социальных сетей любят то, что вызывает эмоцию и досматривают до конца. И люди смотрят, как премьер грустно смотрит в камеру под популярную музыку, а потом показывает сердечко. Жесты, лишённые сложных смыслов, вызывают эмоцию быстрее, чем любая политическая программа. Они не требуют анализа, нужно только участие: повторить, лайкнуть, поделиться.
И это идеальная среда для того, чтобы приучить миллионы людей к новой реальности — где не нужно дискутировать, где не приветствуется сопротивление и инакомыслие. Под этой «простотой» — жёсткая технология, разработанная профессиональными политконсультантами. Пашинян здесь лишь исполнитель.
Референдум как финальный аккорд
Выборы 7 июня — только первый этап. Дальше Армению ждет референдум по новой Конституции, где из преамбулы исчезнет ссылка на Декларацию о независимости 1990 года. Уберут статью о равных правах мужчины и женщины при вступлении в брак. Уберут пункт, обязывающий детей заботиться о нетрудоспособных родителях. Упрощённое гражданство для диаспоры тоже отменят. Парламент потеряет контроль над правительством. Членство в международных организациях можно будет приостановить без референдума, включая членство в ЕАЭС.
Так за картой страны изменится и общественный договор. И политика Пашиняна последовательно проводит эту линию — сначала символы и ритуалы (вспомним, что сейчас в Армении уже убирают уголки памяти об Арцахе и Арарат как символ страны), потом — законы и Конституция. А дети, которые уже привыкли к оранжевому значку, вырастут в мире, где эта Конституция будет единственно возможной.
Исход зависит не от алгоритмов
Технология Пашиняна — смена символов, жестов, ритуалов — рассчитана на послушное потребление. На то, что люди будут молча принимать значки, повторять сердечки и привыкать к новой карте. Но это не означает, что все сработает гладко.
Так, в ереванском метро произошёл сбой, когда премьер протянул значок женщине с ребёнком. Армине Мосиян, переселенка из Арцаха, дочь героя войны, ответила:
«Мы из Арцаха, у нас другая карта».
Она не взяла значок, не испугалась и публично сказала «нет». У Пашиняна, который не ожидал отказа, случилась истерика, он кричал на женщину и обвинял в «бегстве» прямо на глазах у её сына. Видео разлетелось по соцсетям и СМИ и за пару дней собрало миллионы просмотров.
Технологии могут сталкиваться с живыми людьми и давать трещину. Это не гарантия победы, а только возможность. Ведь Пашинян не откажется ни от значков, ни от сердечка, ни от соцсетей. Референдум по новой Конституции будет назначен, выборы пройдут через несколько недель. Дети продолжат повторять его жесты, потому что для них это игра. Алгоритмы продолжат раскручивать видео, потому что эмоциональный контент работает лучше аналитического.
И если не будет таких людей, как Армине Мосиян, — тех, кто готов сказать «нет» в лицо, не испугавшись ни камер, ни толпы, ни последствий, — технология будет работать дальше. Значки станут привычными, сердечко — обязательным ритуалом. А дети, которые сегодня повторяют жесты премьера, вырастут в мире, где Арцаха уже нет. И не вспомнят, что он когда-то был.
Тема:
Персоны:
Никол Пашинян ;
Армен Гаспарян: в Армении сбываются мои самые страшные прогнозы. Но остался последний шанс